Hvad dine dårlige stockbilleder siger om dig

Der er langt mellem et godt og et dårligt stockbillede. Det er noget af det, der irriterer mig ved den evige diskussion om stockfotos i vores fag: den bliver hurtigt sort/hvid, når den burde handle om noget helt andet.

For stockbilleder som fænomen er ikke problemet. De er nogle gange nødvendige, ofte fornuftige, og et velvalgt stockbillede kan sagtens være bedre end et dårligt eget-produceret foto eller et mobilbillede taget i skidt lys. Det er ikke der, min kritik ligger.

Det er der, hvor stockbilledet tydeligvis er valgt af dovenskab, at det bliver et problem. Og jeg mener ikke dovenskab som et moralsk anke. Jeg mener det som noget, der sender et helt konkret signal til læseren.

Når nogen på et kontor har brugt 30 sekunder på Unsplash, søgt på “business meeting” og taget det tredje resultat fordi “der skulle et billede der”, registrerer læseren det. Måske ikke bevidst. Men følelsen af “it will do” hænger ved billedet, og den følelse smitter af på alt andet på siden.

Kunsten — og det er en kunst, ikke en checkliste — er at finde et billede der underbygger det, teksten prøver at sige. Ikke et billede der viser hvor professionelle I er, for det bliver næsten altid det generiske håndtryk over mødebordet. Der ligger noget kontraintuitivt i det: mange virksomheder vælger stockbilleder for at fremstå professionelle, men det er ikke sådan, professionalisme signalerer. Vælger du et billede der understøtter din pointe godt, kommer professionalismen af sig selv. Vælger du noget generisk fordi det ligner det, andre virksomheder gør, er det præcis dét, der får dig til at ligne alle andre.

Effekten er kumulativ

Tag en tilfældig konsulentside. Hovedbilledet er tre mennesker der smiler til kameraet ved et mødebord. Du klikker videre og møder et foto af en person der peger på en graf. Længere nede er der et billede af to hænder der giver hinanden en high-five. Ingen af billederne siger noget om, hvad virksomheden faktisk gør. De er tomme visuelle udfyldninger. Din samlede vurdering af firmaet bliver til “okay, endnu et konsulenthus”. Og hvem vil gerne være det?

Effekten af de dårlige valg er sjældent ét enkelt katastrofalt indtryk. Den er langsom og kumulativ. Hver gang læseren møder et billede der ikke passer, eller som tydeligvis er valgt fra iStock-kataloget, bliver din samlede troværdighed lidt mindre. Ikke fordi de tænker over det. Fordi hjernen aflæser signaler hurtigere end det bevidste.

Min holdning er derfor den her: brug gerne stockbilleder. Brug dem hyppigt, hvis det er det, der er praktisk muligt. Men brug 10 minutter i stedet for 30 sekunder på at finde det rigtige. Ikke det mest business-agtige. Det rigtige.